El Consumismo, los Adolescentes y las Redes Sociales

Por Miguel Ángel Caporal Roldan 

Unknown-7.jpegPasar más de 6 horas al día durante las vacaciones pegado a la computadora checando cada 5 minutos sus muros de Facebook es lo que muchos adolescentes realizan. Durante las horas de clases, sus Smartphones no paran de sonar con las notificaciones de Twitter. Ellos nunca están desconectados del mundo virtual, si lo hace sería un caos, ya que no se enterarían de la última noticia o publicación en las redes sociales. Se habla de un apoderamiento de los jóvenes por las redes sociales, un consumismo que cada vez va en aumento y donde lo principal es comprar, desde el celular de última generación para no estar desconectado, hasta el crédito de Farmville para hacer crecer su granja

El problema es que ahora no solo son adolescentes, sino que ahora vemos a niños de 8 años con una Blackberry. La pregunta que le realizas al niño: ¿para qué quieres un Smartphone de esa categoría?, su respuesta: para checar Facebook, chatear, subir fotos, etc. El punto es que la tecnología está ganando gran terreno en todo el mundo, gracias al consumismo. El consumidor adolescente creemos que es el más importante para los vendedores, ya que solo se necesita un poco de publicidad para poner un artículo “a la moda” y listo los jóvenes comienzan a comprar dicho producto. La principal razón es que el mundo de los adolescentes es muy complejo, se convierte en una competencia, quien lo tiene primero, es por eso que a cualquier joven le interesa estar a la moda y para lograrlo es capaz de gastar miles y miles de pesos (de sus padres, obviamente) para tener la mejor ropa, el mejor gadget y lo último en tecnología.

Si fusionas los medios de comunicación virtuales más utilizados por adolescentes y marketing para promocionar tus productos, generas una magnifica forma de generar una sociedad de consumidores virtual de adolescentes. Es por eso que las redes sociales influyen mucho en el consumo de los adolescentes, ya que las empresas pagan para que su publicidad se encuentre pegada en las páginas principales de Facebook, y los adolescentes al checar cada 5 minutos sus muros genera que se produzca un consumo por parte de los jóvenes.

Sin embargo, una nueva forma que está apareciendo en las redes sociales, son las llamadas “páginas de ofertas” donde, por medio de Facebook o Twitter publican una jugosa oferta de cualquier producto al día y tienes tan solo 24 horas para comprar dicha oferta. Es por eso que empresas como ClickOnero o SaveMyDay.com se están apoderando de las redes sociales y provocando que compres y compres sin importar que ese artículo con el 60% de descuento es necesario o no.

En base al análisis que plantea Zygmunt Bauman en su libro Vida de Consumo respecto al consumismo en la sociedad, retomare los aspectos más importantes con su relación a las redes sociales y los adolescentes.

  • VIDA DE CONSUMO

Unknown-5.jpegVida de Consumo nos hace reflexionar un poco acerca de nuestra vida diaria, una vida enfocada no solo al consumo; que como el mismo texto lo dice, es un hecho banal e incluso trivial,  sino más bien al consumismo, que es  “cuando el consumo, como señala Collin Campbell, se torna particularmente importante por no decir central  en la vida de las personas, el propósito mismo de su existencia” (Bauman, 2007:44)

Bauman en su obra señala las nuevas tendencias de las redes informáticas en exponer la vida privada de los individuos como una especie de “exposición pública del yo interior”. En este ámbito el autor explica que “los adolescentes equipados con confesionarios electrónicos portátiles no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes de una sociedad confesional – una sociedad que se destaca por haber borrado los límites que otrora separaban lo privado de lo público, de exponer abiertamente lo privado”. (ibid:14) Claramente esto se observa entrando solamente por 10 minutos a Facebook, donde al observar el perfil de cualquier usuario podemos ver sus datos personales, además de su ubicación actual.

Además en su análisis, nos muestra como el consumismo es un “atributo de la sociedad”, algo que nace de lo que quiere, desea y anhela la sociedad de la apropiación de un bien que asegure la comodidad y/o la estima, que son los principales motivos que hay detrás de los deseos y anhelos de la sociedad, buscando estabilidad y seguridad en el producto; generado para manipular las conductas individuales. A diferencia de lo que se buscaba en la era moderna “solida”, donde no se pretendía un disfrute inmediato, si no a largo plazo, lo que los individuos consumían era principalmente guardado para cuando se necesitara, ya que antes los productos eran estables, es decir, no disminuía su valor con el tiempo; al contrario de la actualidad en que los objetos no solo dejan de ser seguros porque su valor monetario es menor con el tiempo, si no que “pasan de moda”, es decir, ya no son aprobados por la sociedad; un ejemplo muy claro es el de las redes sociales, si en el tiempo en el que Hi5 tenía su mayor auge se hubiesen creado otras con características muy parecidas para darlas a conocer en la actualidad para lograr un disfrute a futuro, este no se lograría, ya que este sitio fue reemplazado con rapidez con redes como MySpace, Facebook y Twitter, entre otros, por lo tanto no solo el valor de la empresa disminuiría sino también su valor ante la sociedad, será considerado algo viejo, que no se usa y como se menciono anteriormente algo “pasado de moda”. Esto nos ayuda a concluir que “El deseo humano de seguridad y sus sueños de un estado estable definitivo no sirven a los fines de una sociedad de consumidores.” (ibid:50)

Entonces hablamos de que en el consumismo no se asocia a la felicidad con saciar los deseos sino con un aumento en intensidad y volumen de estos generando necesidades nunca antes conocidas, desencadenando así el constante reemplazo de productos en el mercado, es por eso que se ponen a la venta productos, en este caso fue la creación de nuevas redes sociales con una interfaz mejorada, más llamativa y agradable para los consumidores logrando así que están destinados no solo a saciar las necesidades inmediatas si no a generar otras, con el objetivo de volverlos obsoletos en poco tiempo perdiendo su atractivo con una gran probabilidad de terminar en la basura incluso antes de producir alguna satisfacción.

Estos deseos inestables, estas necesidades insaciables causan un consumismo inmediato y comienzan la formación de una era moderna “liquida” que a diferencia de otras sociedades conocidas cambia la perspectiva del tiempo que no es lineal ni cíclico como se conocía, es algo inédito ya que se enfoca mas a una “cultura ahorista” término acuñado por Stephan Bertman para referirse al estilo de vida de nuestra acelerada sociedad donde el motivo del apuro es un deseo de adquirir y acumular objetos y lo que convierte a ese deseo en urgencia es la necesidad de eliminar y reemplazar.

Unknown-4.jpegLa sociedad de consumidores entonces, no solo busca apropiarse de algo sino también deshacerse de lo otro, renovarlo, para dejar atrás los objetos viejos y sustituirlos por otros más recientes, se crea entonces un “despilfarro” ya que no se busca la reconstrucción de los productos, sino el reemplazo completo de estos, por ejemplo, si tienes un escritorio de madera un poco despostillado no lo arreglas, no lo barnizas ya que resulta más fácil y en ocasiones más barato comprar otro y deshacerse del viejo.

  • CULTURA CONSUMISTA Y SOCIEDAD DE CONSUMIDORES

En la cultura consumista el ejemplo anterior es muy claro ya que los productos que logran cubrir o inventar una necesidad para cuya satisfacción necesitaran ser relevantes suelen ser prontamente sustituidos por otros ‘nuevos y mejorados’ ,productos que prometen hacer lo mismo que el anterior solo que mejor y con algunas otras funciones agregadas; uniendo esto con el ejemplo mencionado, prefieres comprar un escritorio nuevo con otro color, un estilo diferente, con mas cajones e incluso de otro material más resistente y menos problemático que arreglar el anterior, siendo parte así de la sociedad de consumidores.

La “sociedad de consumidores” alienta y promueve una vida consumista, una sociedad en la cual la única opción es apegarse a una cultura consumista para lograr pertenecer a ella. La sociedad no reconoce diferencias de edad genero ni posición social (por extraño que parezca) ya que, por ejemplo se hace gastar las personas pobres más de lo que ganan para poder ser bien vistos, es decir, esta sociedad se alimenta por la apariencia, no importa si eres pobre, solo importa que tanto consumes; la vocación consumista depende de un desempeño personal, la selección de servicios es responsabilidad de cada consumidor, este consumismo es una forma para conservar la posición social que desean, cumplir con sus obligaciones sociales y ser reconocidos por hacerlo, de lo contrario estos consumidores tendrán un sentido de inferioridad.

“El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles.”(ibid:83) Se concluye entonces que un requisito para pertenecer a la sociedad de consumidores es ser un producto antes que un productor, siendo uno mismo un bien de consumo, el hacerse vendible a uno mismo es, al igual el consumismo, una responsabilidad individual, un tarea en la que la sociedad no ayuda sino que solo aprueba o desaprueba y esto es ejemplificado por un pequeño párrafo de Zygmunt: “Las ‘sociedades’ nunca se avergüenzan ni pueden hacerlo: la vergüenza solo es imaginable como un estado individual.”(ibid:84)

Es por eso que pertenecer a una sociedad de consumidores es una tarea bastante difícil ya que el miedo a no adaptarse  sido reemplazado por el miedo a ser inadecuado, lo que nos lleva a hablar un poco de la moda que esta principalmente representada en los adolescentes que forman parte de la sociedad de consumidores, para muchos adolescentes el “verse bien” es lo único que importa, hacer un buen uso de su ropa, combinarla y adecuarla con otras prendas, buscando evitar a toda costa utilizar prendas fuera de época, aunque esto parece un tanto absurdo ya que las modas siempre regresan, tal vez con algunos cambios, pero por ejemplo en la actualidad se usan algunas prendas utilizadas en los 80’s sin embargo no consideran que no estén a la moda si no todo lo contrario se toma como si fuesen algo novedoso que tiene poco tiempo de estar en el mercado. Un ejemplo son los famosos lentes Ray-Ban Wayfarer, que en los 80’s fueron un éxito, y actualmente volvieron a surgir con una amplia variedad de colores.

Estados Unidos, la economía más poderosa del mundo, es de los principales países que promueven el consumismo ya que a pesar de ser un país muy endeudado tiene una economía muy inestable por que los préstamos que toma del Estado, al igual que los de los consumidores, son para financiar el consumo, no la inversión, ayudando a sostener la cultura consumista.Lo que genera la “cultura consumista” es la necesidad de mantenerse a la delantera dentro de la misma sociedad de consumo, logrando esto solo mediante el aumento en el consumo individual, en la que el consumidor tiene la libertad de elegir entre distintas opciones, pero no tiene la libertad de modificar alguna de ellas solo puede decidirse por algo ya impuesto tal y como está sin cambios sin más alternativas.

Por ejemplo cuando eliges la red social en la que te quieres registrar, debes elegir entre las muchas existentes, aunque allá aspectos que no te gusten en una y otros que te encanten en la otra, no puedes modificarlas ni unirlas solo debes elegir entre esas alternativas prescritas, esto mismo sucede en la cultura consumista.

  • CONSUMISMO Y ADOLESCENTES

El consumidor no puede exentarse de la ‘libertad’ ni de la responsabilidad que tiene para elegir lo que consume. Como se explicaba en la introducción, el mundo de los adolescentes es muy complejo, es como una competencia de quien tiene primero el nuevo Iphone o quien usa mejor los Converse, y todo esto les encanta a los vendedores, los productores de la cultura consumista ya que para que los jóvenes logren su objetivo Unknown-6.jpegprincipal de “estar a la moda” compran y compran sin importarles los altos costos. Se podría decir que con este círculo de los consumidores comprando y los vendedores ganando todos estamos felices, pero como lo señala Bauman existe una clase en la sociedad que no genera ningún consumo y es la llamada “infraclase” donde se incluyen a los pobres, los de clase baja que no tienen recursos para satisfacer sus gustos y necesidades, además se acuñen las madres solteras, los drogadictos, los desertores de escuela y empleo, etc.

En conclusión son toda la escoria de la sociedad que a nadie le interesa ni le importa. Incluso el mismo Bauman señala que si desaparecieran la sociedad de consumidores sería más feliz.En este caso hablamos de los adolescentes de bajos recursos y los famosos “ninis” (ni estudian, ni trabajan) que al no contar con recursos necesarios para consumir y consumir viven frustrados y no son útiles para una sociedad de consumidores, ya que no pueden vestirse “a la moda” y no tienen el dinero para comprar una computadora y frecuentar las redes sociales. Como se comentaba en la introducción en estos tiempos si no tienes una cuenta de Twitter o Facebook no eres nadie, y en esta situación la infra clase no cuenta, ni existen para la sociedad.

Se puede decir que los daños colaterales de todo esta burbuja del consumismo, es que no ha enseñado y obligado a estar actualizados para no ser criticado o mal visto, además no ha enseñado a sanar las heridas consumiendo, un ejemplo es materializar el amor, ya que en una familia donde los padres trabajan todo el día, recompensan la ausencia de cariño comprándoles valiosos objetos a sus hijos. Como conclusión al análisis del consumismo y su relación con las redes sociales y el auge en los adolescentes podemos decir que el consumismo es algo que nunca va a cambiar, por más que nos impongamos a una sociedad de consumo terminaremos siendo parte de ella ya que gracias a la publicidad y la mercadotecnia nos envuelven en técnicas de atracción para consumir sus productos. Los medios de comunicación tienen en parte culpa de que exista el consumismo ya que son los encargados de mostrarnos gran cantidad de publicidad.

Los avances tecnológicos día con día van evolucionando y al igual que estos, la sociedad está destinada a irse actualizando ya que al no renovarse será mal visto y criticado.Por otra parte, la moda es algo complicado de describir, ¿qué es la moda? Existen diversas opiniones acerca del concepto de moda. Podemos decir que la moda solo es algo banal, algo superficial que es construido por el marketing y además ellos son los encargados de decidir cuándo empieza y cuando termina una moda.

Lamentablemente los adolescentes somos los encargados de que siga generándose este tipo de situaciones, ya que todos los enredos, fantasías y sueños que han venido mostrando las famosas películas de Hollywood y las mentiras que sacan en televisión, solo hacen pensar a los adolescentes que el chico “popular” siempre es el que gana, el que todos adoran, el que todos conocen, y la realidad es completamente diferente. Tal vez lo que hace falta a las sociedades es que se conviertan en personas más cultas, que dejen de ser superficiales y que vean la realidad de las cosas, porque esa es la función del consumismo, compras un producto que se encarga de hacerte feliz por un rato, pero después viene la realidad, la soledad y la tristeza cuando te quitas la venda de los ojos y que prosigue: seguir consumiendo para ser feliz. Es un dilema al decir si estamos o no de acuerdo con el consumismo ya que aunque no queramos, somos parte de ello.

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